La identidad de marca ayuda a posicionar el producto en la mente del consumidor.
Como regla general, debido a que por sus características estos productos no presentan una decisión de compra importante o difícil, se puede considerar que los consumidores no quieren comprar un producto diferente cada semana sino que prefieren recordar el nombre y las características de una lista de los productos (shortlist) que satisfacen sus necesidades o expectativas. Es una cuestión de optimización de recursos. El consumidor sabe que cualquiera de los productos de su shortlist es satisfactorio y, por lo tanto, es susceptible de ser comprado. Esta información almacenada en la cabeza del consumidor es lo que se conoce como espacio en la mente. Tanto la marca como el envase son generadores de espacio en la mente. Ver e identificar un producto con frecuencia (en el lineal, en anuncios, etc) ayuda a incrementar su presencia en la mente del consumidor y mejora su imagen pues se sugiere que es popular. Este espacio en la mente creado a partir de la identidad de marca o del envase puede ser en un principio mínimo, pero suficiente como para provocar un acto de compra. Es en ese momento, una vez que el consumidor tiene contacto directo con el producto, cuando el espacio de mente se ampliará y el producto pasará a formar parte de la shortlist del consumidor (siempre que el producto, evidentemente, cumpla realmente las expectativas generadas). Se puede empezar a vislumbrar ya parte de la importancia del envase. Por un lado se ha visto ya que una de las herramientas que va a ayudar a generar identidad de marca es el envase. Por otro lado también se ha subrayado que las características diferenciadoras han de destacarse, entre otros, a través del envase. Pero además sucede que el envase en si mismo es una variable que puede ser utilizada como ventaja diferencial. Un envase que aporte una mejora al producto, a su transporte, su uso, su dispensación, etc, puede convertirse en una ventaja diferencial. Segmentación Como se había destacado, para diferenciar la oferta de la competencia, uno de los objetivos es que el producto ofrezca un mayor valor a algún segmento del mercado. Los deseos de los consumidores se traducen en los atributos que les gustaría que los productos tuvieran. Para diferenciar un producto es primordial que un determinado segmento de consumidores crea que el nuevo producto se acerca más a su producto ideal que el de la competencia. Esto tiene varias implicaciones. Primero, que es necesario definir un segmento objetivo de consumidores a los que dirigirse. Segundo, que es necesario que el producto se acerque de manera efectiva al ideal del consumidor. Tercero, y no menos importante, que es necesario comunicar a los consumidores los beneficios del producto. Precisamente aquí es donde tiene mayor responsabilidad el envase. Es interesante en este punto hacer referencia a dos tipos de segmentación, la segmentación funcional y la segmentación psicológica. En la segmentación funcional la idea es agrupar a los consumidores del segmento según las ventajas funcionales que busca en el producto. Las ventajas que ofrecen los alimentos funcionales podrían ser un buen ejemplo. Este tipo de productos van dirigidos a consumidores preocupados por su salud. También el diseño de un envase, normalmente asociado a la redefinición del concepto de producto, puede propiciar una segmentación funcional. Un ejemplo podrían ser los yogures líquidos para beber. En muchas tipologías de productos las diferencias objetivamente medibles son tan pequeñas que resulta difícil para el consumidor la comparación entre productos. En estas situaciones, la comunicación y el envase influyen de un modo determinante en la percepción de las ventajas por parte del consumidor, y en consecuencia en la decisión de compra. La segmentación psicológica agrupa a los consumidores en base a las características de su clase social, su estilo de vida, sus modelos de referencia y personalidad, que determina cuál es la satisfacción emocional que obtiene el consumidor con la compra del producto. La imagen de marca y la información que se pueda hacer llegar al consumidor a través de la publicidad y del envase van a ser clave para transmitir cuales son las ventajas diferenciales psicológicas de los productos. Las ventajas diferenciales psicológicas suelen ser más sustentables que las funcionales, puesto que las asociaciones emocionales intangibles son difíciles de copiar. Una vez ocupado el territorio emocional por un producto o marca es difícil reemplazarlo por otro. Se podría pues decir que únicamente dando respuesta a necesidades psicológicas del consumidor además de funcionales se pueden crear auténticas ventajas diferenciales. Por lo tanto, si la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores a partir de identificar cuáles son dichas necesidades, es básico primero conocer los factores que afectan a los consumidores y cuál es el papel del envase en ellos. Factores que afectan al consumidor Uno de esos factores es el estilo de vida y personalidad del consumidor. Es un factor a tener en cuenta pues los productos con imagen de marca actúan como símbolos con los que se identifica el comprador, ya que en general se compran los productos porque simbolizan la imagen que se tiene de uno mismo o la que gustaría tener. Al mismo tiempo, con los productos que se compran y dónde se compran, se expresa a los demás esa imagen que se tiene de uno mismo o la imagen que se quiere que los demás tengan de uno. Conocer el estilo de vida del consumidor objetivo es básico para diseñar productos con ventajas diferenciales psicológicas y envases capaces de transmitirlas. La motivación del consumidor en el momento de la compra es otro de los factores importantes. La elección del producto a comprar está influenciada por una serie de móviles de compra, e incluso del estado de ánimo en el momento de la compra, de los que el diseñador de envases ha de hacerse eco:
Moda: entendido como deseo de renovación, de buscar productos novedosos o actuales, de tener lo que se lleva.
Interés: puede ser la búsqueda del ahorro la compra o de la utilidad del producto o el deseo de hacer una buena compra buscando la mejor relación calidad/precio.
Comodidad: es el deseo de confort, de bienestar, tranquilidad, facilidad de manejo de los productos.
Afecto: es el deseo de amor, de amistad, de gustar a los demás, de obsequiarlos, de sentir simpatía por una persona, un punto de venta y una marca.
Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el temor a lo desconocido, es también la confianza, la duración y la solidez de los productos.
Orgullo: es el deseo de ostentación, de vanidad, de prestigio, de destacar, de tener lo que no tienen los demás o aquello que da mayor categoría.
La percepción es el tercer factor a tener en cuenta. Se podría decir que la realidad, al menos una realidad única e incuestionable, no existe en tanto en cuanto cada persona interpreta y evalúa a su manera los estímulos captados por los sentidos para crear una imagen mental propia del mundo que le rodea. Aún así, hay ciertas pautas que tienden a repetirse. Por un lado la percepción selectiva, pues la gente tiende a prestar atención sólo aquellos estímulos que estén relacionados con sus necesidades del momento. Además los estímulos pueden llamar más la atención del consumidor en función de la intensidad del estímulo (uso de colores vivos y saturados, imágenes vivas, etc.), del contraste de estímulos (contraste de colores, formas, tamaños, objetos, etc.), de la innovación de los estímulos (originalidad, creatividad, cambios, etc.) y la repetición de estímulos. Evidentemente esos estímulos han de transmitirse de manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore positivamente de acuerdo con su la escala de valores socioculturales, personales y psicológicos. Un cuarto factor a tener en cuenta es el segmento al que pertenece el consumidor objetivo. Por la propia definición, si se ha determinado que pertenece a un segmento definido, el consumidor tendrá una serie de características y deseos propios a los que tendrá que apelar tanto al definir el producto como al transmitirle sus beneficios a través del envase y la publicidad. Comportamiento del consumidor La importancia del envase como elemento de comunicación es muy evidente si se analiza tanto los motivos que provocan la atracción por un producto en la estantería como el comportamiento de compra del consumidor. En un supermercado o un hipermercado el consumidor puede encontrar juntas una enorme cantidad de referencias de productos. Se suele admitir que unos veinte segundos es lo que tarda un consumidor en examinar todo un lineal.
3. “Todo el mundo” no suele ser un segmento valido. Los consumidores son personas y tienen con unos intereses particulares y distintos entre sí.
4. La marca debe identificarse perfectamente. El consumidor ha de poder recordar el producto gracias al envase.
5. Ser breve suele ser una cualidad, pero sin llegar al extremo de no decir nada interesante para el consumidor.
6. Hay que atraer la atención. Es la primera premisa del envase.
7. La credibilidad es necesaria y eso exige sensatez en el mensaje. El consumidor no se deja engañar y no le gusta que alguien lo intente.
8. Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible según el interés del consumidor.
9. Insistir, insistir e insistir. El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca y ha de mostrar claramente la ventaja diferencial.
10. El precio se olvida, la satisfacción permanece. Si un envase aporta realmente valor a un producto hay que apostar por él aunque su coste sea mayor, pues si realmente satisface más al consumidor entonces éste estará dispuesto a pagar la diferencia.
