El envase como medio para distinguirse en el mercado.
El valor del envase se puede descubrir a través de la importancia que éste adquiere en las estrategias de diferenciación de producto que utilizan las compañías orientadas al mercado. El objetivo de cualquier empresa orientada al mercado ha de ser crear una oferta de productos distinta de las ofertas de la competencia que sea difícil de copiar y que ofrezca un mayor valor a algún segmento del mercado. Es decir, la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores. Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia. La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que los competidores: hay que conocer cuales son las expectativas de los consumidores para poder producir productos que puedan venderse en lugar de simplemente vender productos por que se puedan producir. Características del producto, marca y envase Una de las características de un mercado saturado como el que se está tratando es la paridad entre productos. Así, se podría considerar que todas las empresas que compiten en el mercado lo hacen presentando productos que ofrecen sin problemas el beneficio básico esperado. Si se toma como hipótesis que actualmente entre la mayoría de los competidores existe también una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, se obtiene que las variables que se van a poder manejar para ofrecer una oferta de productos distinta a la de la competencia son las características del producto, la marca y el envase. Las características del producto es uno de los factores que más juego da a la hora de diseñar un producto distinto al de la competencia. Se puede actuar modificando o incrementando el valor de las características actuales o bien creando productos con características diferentes a los de la competencia que pueden derivar en nuevos conceptos de producto. Por esta vía puede incluso llegar a crearse nuevas categorías de productos. Un ejemplo claro de esto podrían ser los llamados alimentos funcionales. Se puede definir como “aquel que contiene un componente, nutriente o no nutriente, con efecto selectivo sobre una o varias funciones del organismo, con un efecto añadido por encima de su valor nutricional y cuyos efectos positivos justifican que pueda reivindicarse su carácter funcional o incluso saludable” (International Life Sciences Institute, 1999). Lo que si está claro es que si el argumento no se basa en una cualidad que responda exactamente a las expectativas de los consumidores, entonces no despertará en ellos ningún interés. Evidentemente, para conseguir un buen resultado será esencial destacar dichas características de la manera más llamativa posible en el envase. De todos modos, si el producto considerado no presenta realmente una novedad de compra diferente para el consumidor, un buen envase puede permitir al producto establecer una diferencia en la primera compra, pero no así en compras sucesivas. La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos diferenciados. En mercados con tanta competencia donde los consumidores pueden elegir entre tantos productos igualmente competitivos, el crear una identidad de marca (branding) es especialmente importante. Son muchas las ventajas de contar con una identidad de marca conocida:
 La identidad de marca facilita el reconocimiento del producto por parte del consumidor (a partir del grafismo o la forma del envase, el logotipo, un sonido, etc).
 La identidad de marca puede hacer que los consumidores desarrollen una lealtad de compra hacia cierta marca.
 Una marca conocida puede ayudar a la empresa a introducir con menos riesgos en el mercado nuevos productos al amparo de dicha marca.
 Una marca fuerte pasa a tener un valor económico en si misma.